博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产实物的重要文化事业部门，也是重要的文化旅游资源之一，博物馆的职能包括教育和娱乐，参观者中既有文化爱好者、知识学习者，也有休闲游的游客。2018年国家组建文化和旅游部，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，进一步推动了博物馆旅游的蓬勃发展。2019年，我国博物馆全年举办展览2.86万个，教育活动33.46万场，接待观众12.27亿人次，比2018年增加１亿多人次。即便是疫情防控常态化的2020年，全国博物馆系统仍举办了2.9万个线下展览活动，策划了各类教育活动达22.5万余场，接待观众5.4亿次（其中1.2亿次为未成年人观众），同时还推出了2000多个线上展览，总浏览量超过50亿人次。进入新时代，随着人们收入水平的普遍提高，对精神文化产品的需求日益增加，博物馆旅游迎来了繁荣发展期。“十四五时期”是我国博物馆高质量发展的关键期，博物馆基于游客多层次需求创新产品和服务供给，提高游客满意度，这对于提升我国居民文化素质、增强我国居民文化自信、提高国家总体文化软实力和增强中华文化的国际影响力都意义重大。
随着经济社会的发展，博物馆逐渐从“以物为中心”转向“以物为基础，以人为中心”的发展方向，博物馆游客的消费行为、消费心理和满意度研究逐渐受到重视。博物馆作为国家重要的文化旅游景点，肩负着社会教育、文化传播的使命，还兼具使游客放松娱乐的功能。总结博物馆游客的参观目的，主要是追求“接受教育、增长见识和休闲游玩”这三方面的价值。那么，现在博物馆游客在价值追寻中，对博物馆旅游的总体满意度如何？对博物馆具体旅游项目的价值认知是怎样的？不满意的地方主要在哪些方面？为了回答这些问题，本文选择X博物馆进行具体的案例研究。
调查问卷发放的对象为参观X博物馆的游客。根据前期的“实地走访”和“关键人物访谈”获取的信息，本问卷共设计了三类问题：第一，反映游客基本情况的问题，包括人口统计学问题和游客参观博物馆的目的和方式问题；第二，反映游客价值认知的问题，包括游客对博物馆特点的价值认知，游客对博物馆文化保护和传播的价值认知，游客对博物馆旅游具体问题的价值认知；第三，反映游客满意度的问题，游客对博物馆旅游具体问题的满意度和对博物馆的总体满意度。具体的调查问卷结构如图１所示。
为保证问卷的有效性和答题的完整性，问卷的问题设置不宜过多。本次调查问卷设计题目共32个，包含单选和多选。多数反映游客价值认知和满意度的问题设置为李克特的五级量表形式。
图1 调查问卷题目设计的分类示意图
本次调查的问卷主要通过线上和线下发放并回收。发放对象是参观X博物馆的游客，发放时间为期1个月，共回收有效问卷972份。
信度分析用于研究定量数据的回答可靠性。本次调查的信度分析结果如表1所示。由表可知，信度系数为0.964，大于0.8，说明收集数据的信度质量高。
表1 调查问卷获取数据的Cronbach信度分析结果
效度研究用于分析研究项是否合理、有意义。本次调查数据的效度分析使用因子分析方法进行，分别通过KMO值、共同度、方差解释率值、因子载荷系数值等指标进行综合分析，以验证数据的效度水平。使用KMO和Bartlett检验进行效度验证。结果如表2所示。KMO值为0.943，远高于0.8，说明调查数据的效度非常高。
表2 调查问卷获取数据的效度分析结果
X博物馆以本地游客为主要参观者，问卷显示来自本地的游客占比为59.80%；本省其他城市的游客占比23.80%；外省游客占比16.40%。问卷结果说明X博物馆在本省已经有较高的知名度，在全国也有一定的影响力，吸引了大量的外地游客。
参观者的年龄分布：31-60岁的游客最多，占比44.55%；其次是18-30岁的游客，占比37.98%；18岁以下的学生占比13.90%；60岁以上的老人，占比3.57%。
参观者的受教育程度：大专和本科占62.79%，为主要人群；硕士研究生17.32%；博士研究生4.3%；中小学学历15.59；说明X博物馆的多数游客受教育程度较高，具有较高的文化知识素养。
参观者的职业：人数最多的前三类为企业人员、学生和政府机关或事业单位人员。企业人员占比最高，为30.23%；其次是学生，占比22.73%；政府机关或事业单位人员占比16.47%。另外，也有军人、离退休人员、个体户和无业人员。
参观者每年的出游次数：3次及以下最多，占比55.23%；4-5次的占比33.18%。
游客参观X博物馆，有49.39%的游客是“来X市旅游，顺便去博物馆参观”；41.16%的游客是“专程前来X博物馆参观”；26.77%的游客是带子女一起参观；6.21%的游客是跟团前来。
游客参观X博物馆的目的，主要是对相关历史知识感兴趣，属于文化旅游，占比66.20%；有46.77%的游客是想到著名景点游玩放松，属于休闲游；有28.57%的游客希望通过参观X博物馆提高孩子知识；有32.00%的游客对X博物馆的人文历史建筑感兴趣；还有想听相关讲座、想参加互动研学游活动的游客。
游客多是从网络了解到X博物馆，占比28.69%；有14.17%的游客是通过微信朋友圈获取相关信息；有13.86%的游客通过宣传材料了解到X博物馆；还有从旅行社、报纸、电台等获取X博物馆的信息。
第一，关于X博物馆的总体特点。67%的游客认为博物馆的文化资源有吸引力；61%的游客认为博物馆的文化资源有价值；48%的游客认为博物馆的参观环境舒适；36%的游客认为博物馆的建筑设计有特色；仅有11%的游客认为发放购票优惠券活动多。
第二，关于X博物馆的展陈特点。63%的游客认为展品陈列设计有品位；61%的游客认为馆藏展品丰富多样；55%的游客认为展品介绍生动有趣；39%的游客认为博物馆志愿者讲解得好；仅有29%的游客认为馆内可参加的互动活动多。
第三，关于X博物馆的新技术应用。51%的游客认为X博物馆在使用新技术方面做得非常好，6%的游客认为做得一般。
第四，关于X博物馆的文创产品特点。69.63%的游客认为种类丰富多样；62.87%的游客认为设计精美巧妙；50%的游客对X博物馆文创产品的总体印象是种类丰富、设计精美巧妙、品质优良，说明博物馆的文创产品开发方面有优势；仅31.61%的游客认为文创产品价格合理，19.05%的游客认为宣传到位，说明这两个方面是X博物馆未来需要加强的。
4、游客对X博物馆保护和传播传统文化的价值认知
游客参观X博物馆后，是否感受到深厚的地方文化？是否感受到地方传统文化得到很好的保护和传承？游览后，感觉传统文化知识方面的收获如何？本次设计了这三个问题来调查游客对X博物馆在传播、保护和传承优秀传统文化方面的价值认知。
统计回收的972份问卷结果，游客认为非常好，赋值５分；比较好，赋值４分，以此类推。统计分析结果如表３和图2所示：第一，50%以上的游客在这三个问题的回答中，都给予了博物馆最佳评价；所有问卷的综合评价得分都在4.2以上，说明博物馆在地方传统文化方面发挥了较大作用，获得了多数游客的好评；第二，从三个方面对比来看，游客在传统文化知识收获方面，评价较高；在文化的保护和传承方面，评价最低，说明游客对博物馆未来加强文化的保护和传承，还有着更高期待。
表3 游客对X博物馆在传统文化方面的价值认知得分汇总
图2 游客对X博物馆在传统文化方面的价值认知对比图
5、游客对X博物馆具体问题的价值认知和满意度
X博物馆提供给游客的产品和服务中，游客认为价值比较高的有哪些？游客满意度比较高的有哪些？这是X博物馆最关心的问题。本次的调查问卷设计了X博物馆的四个方面、八个具体问题，每个方面的第１题是关于游客价值认知、第２题是关于游客满意度。
（1a）博物馆举办研学游活动（如A主题课程等），您觉得重要程度如何？
（1b）博物馆举办研学游活动（如A主题课程等），您觉得怎么样？
（2a）博物馆举办传统文化活动（如C主题活动），您觉得重要程度如何？
（2b）博物馆举办传统文化活动（如C主题活动），您觉得做得怎么样？
（3a）博物馆嵌入旅游景点的门票联售优惠，您觉得重要程度如何？
（3b）博物馆嵌入旅游景点的门票联售优惠，您觉得做得怎么样？
（4a）博物馆利用抖音等新媒体开展宣传活动，您觉得重要程度如何？
（4b）博物馆利用抖音等新媒体开展宣传活动，您觉得做得怎么样？
统计回收的972份问卷结果，游客认为非常重要，赋值５分；比较重要，赋值４分，以此类推。游客认为非常好，赋值５分；比较好，赋值４分，以此类推。然后将各问题的加权得分计算出来，绘制图表，如表４、５和图3所示。
由图表可知：第一，游客认为四个方面的重要程度都比较重要，最后得分均大于４分。其中主题活动的呼声最高，得分4.31分，58.26%的游客认为非常重要；重要程度加权得分最低的是门票联售，为4.08分。第二，X博物馆在这四个方面做得比较好，加权得分都为４分左右；得分最高的是主题活动，为4.26分；其次是新媒体宣传，得分为4.22；得分最低的是门票联售，为4.03分。第三，游客对X博物馆在这四个方面实践的综合评价，均低于游客心中的重要程度得分。说明在这四个方面，X博物馆的旅游供给与游客的期待和要求仍有一定差距。
表4 X博物馆旅游的四个方面的游客价值认知
表5 X博物馆旅游的四个方面的游客满意度
图3 X博物馆旅游的四个方面的游客价值认知和满意度对比图
6、游客对X博物馆总体满意度的评价
问卷的最后，询问游客四个宏观问题：认为X博物馆的总体服务在我国博物馆中处于什么水平？对X博物馆的总体印象如何？是否会再来？是否会推荐给亲友？统计分析结果见表６和表７。
由表可见，第一，游客对X博物馆的总体印象比较好，加权得分为4.25分，有55.30%的游客认为X博物馆非常好。第二，游客对于X博物馆的服务水平也是比较认可的，认为在全国博物馆处于较好的水平，得分4.20分。第三，56.30%的游客一定会把X博物馆推荐给亲友，这与前面“整体印象”一题的结果一致，也验证了问卷的可靠性。第四，52.88%的游客一定会再来X博物馆，还愿意再来X博物馆游玩，可见对X博物馆旅游的认可。
表6 游客对X博物馆服务水平和整体印象的评价
表7 游客再游和推荐X博物馆的可能性
提升博物馆旅游的游客满意度，需要将博物馆的文化优势和旅游的市场效益优势结合起来，更好发挥博物馆旅游在传播中华民族优秀传统文化、塑造城市形象、提高公民素质方面的作用。本节将依据前文分析，提出提升博物馆游客满意度的具体对策和建议。
博物馆的研学游是近年来备受推崇的实践教学方式，它不仅可以开拓学生的视野，还可以引发学生好奇心和探索欲、助力学生建立学习与生活的有机联系。目前我国的博物馆研学游项目尚处于发展初期，许多博物馆的研学游课程的设置并不科学，存在“只游不学，走马观花”的问题。2016年教育部的文件《关于推进中小学生研学旅行的意见》，提出要将研学旅行纳入中小学教育教学计划，让学生加深与自然和文化的亲近感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验。《意见》提议研学旅行与综合实践活动课程统筹考虑，促进研学旅行和学校课程有机融合。博物馆应抓住这一契机，用好国家的优惠支持政策，立足馆藏资源，选定积极正向的主题，联合多方资源，深入开发有趣有益的研学线路和课程，加强组织管理、加强宣传推广，将博物馆的研学游项目的品牌做大做强，不仅在本市、本省具有竞争力，也要将影响力扩大到全国。
博物馆拥有的珍贵藏品基本是固定的，吸引游客二次参观、多次参观的一个重要策略就是在节假日开展形式多样的主题文化活动。未来，博物馆的主题文化活动可以往以下四个方面发展：第一，举行更多国风文化活动。现在我国传统的汉文化受到很多年轻人追捧，博物馆可以独立举办，或者与其他博物馆、纪念馆联合举办相关的国风活动，既弘扬了传统文化、吸引更多游客参与，又提升了博物馆的影响力。第二，引人沉浸式互动主题文化活动，通过沉浸式舞蹈表演、博物馆实景解密游戏和博物馆展区互动体验等活动，让参观者在充满趣味的过程中体验并了解古代生活，深入感受历史文明的独特魅力。第三，丰富“云端”展览，以使博物馆活动实现更好的线上线下联动。2020年新冠疫情发生后，“云端”展览成为博物馆主题活动的新形式。如北京地区多个博物馆推出线上云赏、藏品故事线上直播等线上线下活动，许多过去只能到北京参观的专业博物馆，如今居民可以在全国各地通过网络观看博物馆，还能与博物馆的专家进行在线互动。第四，博物馆与其他组织联合举办主题文化活动，将游客更加细分。例如，北京市文博系统探索博物馆与不同群体的连接，为不同群体提供个性化的文化服务。例如北京市文物局与市徒步运动协会跨界合作，开展“行读北京，讲述你和博物馆的故事”线上征集活动，引导大家在徒步健身中感受身边的博物馆。
随着新媒体技术和5G技术的不断发展，博物馆开始和高科技公司合作，搭建数字场景，鼓励游客互动参与，给予观众身临其境的沉浸式体验，从而破解传统博物馆藏品单向静态展示的枯燥和局限性。通过沉浸式互动体验项目，游客可以深入文物背后的历史场景，更深入地认识藏品和理解藏品的价值，形成更难忘的记忆。近两年新建的博物馆都比较重视沉浸式互动体验项目的设计和应用，历史悠久的博物馆也要基于自身条件积极开发沉浸式体验项目，让文物“活”起来，力争给游客带来耳目一新的感觉。例如，诞生在新时代的扬州中国大运河博物馆充分发挥想象的空间，利用多媒体技术，打造沉浸式游览环境，让广大参观者在互动体验中，感受流淌千年的运河文化。在扬州中国大运河博物馆的负一层，“藏”着一座时下最为流行的“密室逃脱体验馆”-大明“都水监”之运河迷踪。游戏中，参与者可以扮演“监水使者”，以护送明代皇子回京为故事背景，来破解谜案，完成任务，而每一道关卡，都跟大运河的历史知识有关联。参与者不仅能了解当年的运河水工科技，还能学到历史和地理人文知识，充分体验运河文化的探索乐趣。